Che cos’è la teoria della “spinta gentile” e come funzionerebbe su ambiente e sostenibilità

Immaginate di essere la persona che, per lavoro, si occupa di organizzare la disposizione degli alimenti in una mensa e di interrogarvi, a un certo punto, su quale sia l’assetto migliore per presentarli. E di scoprire, facendo un po’ di esperimenti, che il modo in cui decidete di disporre i cibi può influenzare le scelte alimentari di chi frequenta la mensa a favore di un’alimentazione più o meno sana. Come vi farebbe sentire questo “potere”? E, soprattutto, trovereste giusto e fino a che punto corretto utilizzarlo? L’esempio non è nostro, ma riprende l’aneddoto di apertura del celebre libro La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute e felicità dell’economista Richard H. Thaler e del giurista Cass R. Sunstein. Pubblicato per la prima volta nel 2008, è alla base della cosiddetta “teoria del nudge” e del “paternalismo libertario”, che dall’economia comportamentale ha poi trovato applicazione in svariati campi, dal marketing alla politica, contribuendo all’assegnazione a Thaler del premio Nobel per l’Economia nel 2017. Ma che cos’è il nudge, quel “pungolo gentile”, come è stato tradotto in italiano, che può influenzare le nostre scelte (positivamente, secondo i sostenitori della teoria)? E come potrebbe tornare utile rispetto a questioni come il cambiamento climatico o le scelte alimentari delle persone?

Cosa dice la teoria del nudge

Per capire cos’è il nudge, forse il modo migliore è prendere a esempio l’immagine scelta da Thaler e Sunstein per illustrare, sin dalla prima edizione, la copertina del loro libro: un elefante adulto che, con delicatezza, dà una “spintarella” al cucciolo per incoraggiarlo a fare qualcosa che altrimenti non farebbe. Stando alla definizione dei due studiosi americani, “il nudge è un pungolo, una “spinta gentile”, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici”. Thaler e Sunstein partono da un presupposto iniziale: per quanto ci piacerebbe credere il contrario, ogni scelta umana risulta inevitabilmente condizionata dal contesto all’interno del quale viene fatta, indipendentemente dal fatto che quell’ambiente sia strutturato consapevolmente per incidere sulla scelta stessa o meno. E, allora, se così è, non può forse valere la pena sfruttare quella che viene chiamata “architettura delle scelte” (per tornare all’esempio iniziale, la disposizione degli alimenti nella mensa) per orientare, in maniera gentile e senza coercizione alcuna, le decisioni delle persone verso opzioni che fanno il loro bene? 

Come è facile intuire, la domanda apre a interrogativi etici enormi, che hanno a che fare con la libertà degli individui e l’identità e il potere degli “architetti delle scelte”, siano essi gestori di una mensa, capi di Governo piuttosto che CEO di multinazionali. Il tema è affrontato dai due studiosi subito, nelle prime pagine del libro, lì dove danno nome alla teoria costruita intorno al concetto di nudge: il “paternalismo libertario”. “Ci consideriamo libertari – è la premessa – perché sosteniamo che, in generale, gli individui dovrebbero essere liberi di fare come credono. Libertario vuol dire semplicemente che ‘preserva la libertà'”. Ma può, questo aggettivo, essere affiancato a una parola come “paternalismo”? “Ci consideriamo paternalisti – è l’argomentazione – in quanto pensiamo che sia lecito per gli architetti delle scelte cercare di influenzare i comportamenti degli individui al fine di rendere le loro vite più lunghe, più sane e migliori“. Il perché di questa legittimazione Thaler e Sunstein lo spiegano facendo riferimento alla psicologia comportamentale e ai meccanismi che regolano le scelte delle persone. A partire da quello per il quale non è vero che, lasciati a loro stessi, gli individui scelgono sempre ciò che è meglio per loro, come evidenziano chiaramente comportamenti come il tabagismo, l’alcolismo o le scelte alimentari dannose per la salute. I processi decisionali delle persone presentano numerosi “difetti”, ad esempio la tendenza all’inerzia, ad adattarsi cioè allo status quo delle cose, o a farsi influenzare dalle scelte altrui o, ancora, a non agire per il meglio in quelle situazioni nelle quali il feedback della scelta non è immediato (un esempio su tutti sono proprio le azioni collegate al cambiamento climatico).

Ecco, allora, che i “pungoli” non sono imposizioni, ma “scelte gentili” e il paternalismo libertario è “un tipo di paternalismo tenue, indulgente e poco invadente perché le scelte non vengono bloccate, impedite o rese eccessivamente onerose”. Se un individuo vuole fumare o “strafogarsi di caramelle”, spiegano i due studiosi, sarà libero di continuare a farlo, ma gli “architetti delle scelte” sia pubblici che privati che organizzano gli spazi nei quali quelle scelte vengono compiute hanno la possibilità di spingerli in una direzione che sia migliore per loro. Tornando all’esempio di partenza: posizionare nella mensa frutta e verdura ad altezza occhi dei commensali sarà il “pungolo gentile” che li porterà a preferire quegli alimenti ai meno sani dolci, che pure continueranno a essere presenti e che i commensali rimarranno liberi di poter mettere nel proprio piatto, solo posizionati in maniera da non renderli la prima e più immediata opzione. A ben vedere – spiegano ancora Thaler e Sunstein – al contrario di divieti e imposizioni spesso imposti per legge e calati dall’alto, il paternalismo libertario amplia invece che ridurre la libertà degli individui, spingendoli ad agire per il meglio.

Qualche esempio

Uno degli esempi più celebri che vede in applicazione la teoria del nudge è quello della strategia applicata nei bagni dell’aeroporto di Schipol, ad Amsterdam. Gli addetti dello scalo, anni fa, fecero incidere una mosca negli urinatoi maschili: un piccolo escamotage per provare a migliorare la pulizia dei bagni, che ha funzionato. Gli uomini, spinti a urinare “prendendo di mira” la mosca disegnata hanno, effettivamente, iniziato a lasciare i bagni in condizioni migliori. Diversi anni dopo l’uscita del libro di Thaler e Sunstein, nel 2019, alcuni ricercatori di Cambridge hanno condotto uno studio sulle strategie adottabili per ridurre il consumo di carne e favorire l’alimentazione a base vegetale in modo da ridurre l’impatto ambientale delle scelte alimentari e migliorare la salute pubblica. La ricerca è stata condotta su oltre 90mila pasti acquistati nelle tre mense di un’università inglese. La ricerca ha evidenziato come i risultati migliori siamo stati raggiunti non attraverso strategie “classiche”, come disincentivare economicamente l’acquisto dei piatti a base di carne o addirittura vietarli. È stato sufficiente raddoppiare l’offerta vegetariana nei menu, dal 25% al 50%, per aumentare le vendite dei piatti a base vegetale dal 41% al 70%. In questo modo, il consumo di carne si è ridotto, senza tra l’altro intaccare minimamente il volume generale degli affari, ma facendo il meglio per l’ambiente e la salute dei clienti. “Questi risultati – hanno scritto i ricercatori inglesi – forniscono prove solide per supportare il potenziale di semplici modifiche alle pratiche di ristorazione per dare un contributo importante al raggiungimento di diete più sostenibili”. Una spinta gentile, appunto.

Spesso si fa riferimento al nugding anche rispetto a scelte che hanno a che fare con i diritti civili, come nel caso delle donazioni di organi che, in molti Paesi del Nord Europa, sono aumentate quando lo Stato ha introdotto la pratica del silenzio-assenso. Ovvero, la donazione è sempre prevista a meno che il cittadino non esprima il suo parere contrario. In questo caso, il “pungolo” agisce facendo leva su un altro meccanismo individuato da Thaler e Sunstein, ovvero l’opzione di default: uno dei modi più efficaci che gli “architetti delle scelte” hanno per stimolare la decisione migliore da parte delle persone è agire sulle possibilità “di base” relative a una determinata scelta sapendo che, appunto, gli uomini tendono per natura all’inerzia.

Il nudge per l’ambiente

La spinta gentile – che analizza dettagliatamente come il paternalismo libertario possa agire nei diversi campi della vita umana – dedica un approfondimento anche al tema del cambiamento climatico, benché pubblicato nel 2008, quando il tema non era certamente al centro del dibattito pubblico come lo è oggi. La questione climatica risulta particolarmente interessante perché esemplifica un aspetto cruciale della teoria di Thaler e Sunstein. Ovvero: gli uomini tendono a fare scelte contro il proprio benessere soprattutto quando non hanno abbastanza informazioni e in mancanza di un feedback adeguato sulle conseguenze di tali decisioni. Il collegamento tra le nostre azioni individuali e quanto sta accadendo al clima è labile e non sempre diretto e percepibile ed è questo uno dei motivi per i quali continuiamo a fare scelte climaticamente “sbagliate”. Per questo motivo, spiegano i due studiosi, è fondamentale potenziare l’informazione che “può essere un fattore di motivazione sorprendentemente efficace”.

Thaler e Sunstein si soffermano su alcune soluzioni che potrebbero tornare utili e che, nonostante siano passati quasi quindici anni dalla pubblicazione del saggio, sarebbero valide anche oggi. Ad esempio, quelle relative a un’etichettatura che renda davvero consapevoli i consumatori dell’impatto ecologico dei prodotti che stanno acquistando. Un altro esempio interessante riguarda l’edilizia. Gli hotel sono dotati di sistemi che permettono di “staccare” la luce, ad esempio le chiavi delle camere che, una volta disinserite, spengono tutto. Si tratta di sistemi costosi in fase di costruzione ma dei quali le compagnie alberghiere si fanno carico per poter risparmiare successivamente perché sanno che i clienti, non pagando in prima persona il consumo energetico, non sono incentivati a spegnere luci e condizionatori quando non sono in camera. E, allora, non sarebbe utile adottare un sistema simile anche nelle case private? O, ancora, Thaler e Sunstein fanno riferimento all’adozione di dispositivi tecnologici che rendano evidente in maniera immediata, attraverso luci e suoni, che stiamo emettendo troppa CO2 o consumando troppa acqua o energia perché, evidenziano, il problema è che gli utenti “non sanno capire quando consumano troppo. Il principio di fondo è che, se si trova il modo di rendere visibile il consumo di energia, si possono pungolare gli individui e indurli a consumare di meno, senza per questo rendere obbligatoria una riduzione dei consumi”.

E se la spinta non funziona

Dopo la pubblicazione del saggio dei due studiosi americani, il nudging è stato adottato in moltissimi campi, in primis in politica e nel marketing, con risultati positivi in alcuni casi e derive negative o eccessivamente semplificative in altri. Perché è evidente quanto sia alto il rischio di imbattersi in quelli che Thaler e Sunstein definiscono “pungolatori malintenzionati”, soggetti privati come istituzioni pubbliche che sfruttano il proprio ruolo di “architetti delle scelte” per interessi di parte. In questo caso, però, sottolineano i due autori, il problema non ha a che fare tanto con la “spinta” in sé quanto coi meccanismi generali del “sistema”. Per questo la soluzione non può che consistere nella creazione di regole di partecipazione pubblica che limitino le frodi, aumentino la trasparenza, promuovano la competizione e limitino il potere delle lobby in modo che gli “architetti” siano portati “di default” a servire l’interesse pubblico.

Nel corso degli anni sono stati condotti studi e analisi che hanno ulteriormente approfondito la teoria, anche evidenziando come non sempre la “spinta gentile” funzioni, come nel caso di una recente ricerca pubblicata sulla rivista “Nature” a proposito delle abitudini di pendolarismo delle persone. Ciò non toglie, ovviamente, validità alla teoria di Thaler e Sunstein quanto piuttosto – hanno evidenziato molti esperti di economia comportamentale – la necessità di approfondirla ulteriormente soprattutto negli aspetti relativi ai meccanismi psicologici che sottendono le scelte umane che, se come abbiamo visto possono essere facilmente “spinte” in maniera quasi inconscia, non potranno che risultare ulteriormente rafforzate – anche sul piano etico e della responsabilità individuale – lì dove, ad esempio, verranno forniti ulteriori elementi di conoscenza utili a trasformarle in decisioni pienamente consapevoli a vantaggio proprio (e, si spera, della collettività).